Qué es Inbound Marketing y cómo funciona para B2B y B2C

Autor Irene Calcaneo Inbound y automatización, Marketing y ventas Deja un comentarioModificado 19 de agosto del 2019
Portada de artículo de inbound marketing

Para las empresas e industrias cada vez es más difícil atraer nuevos prospectos cualificados y sobre todo: lograr cerrar la venta. En parte por la creciente oferta de servicios y productos, pero también en gran medida por la rapidez con que los hábitos de consumo están cambiando. Justo ahí es dónde radica la importancia del inbound marketing:

lograr atraer la atención de la audiencia correcta en el momento correcto.

¿Cómo? Te lo platico a continuación.

 

¿Qué es el inbound marketing?

Antes que nada, es importante tener claro qué es y en qué consiste.

El inbound marketing es una filosofía centrada en proporcionar contenido de valor a los prospectos ideales a través de todo su buyer´s journey, con el fin de crear oportunidades y relaciones duraderas, empleando tecnología y procesos de negocio concretos.

Quizás te estés preguntando ¿Y por qué no seguir empleando los métodos tradicionales? Muy sencillo: las empresas siempre están buscando generar más ventas y utilidad pero al cambiar los hábitos de consumo de las personas, las acciones que antes generaban resultados ya no lo hacen en la misma cantidad.

Esto implica que el costo de adquisición por cliente (CAC) se incremente y el valor de vida del cliente disminuya (CLV). En palabras simples: las empresas tienen que invertir cada vez más para generar las mismas ventas e incrementarlas.

Por ejemplo, supongamos que una empresa B2B, a la que llamaremos Techindustry que vende equipos industriales, hace diez años empleaba un call center para realizar llamadas en frío, realizaba email marketing masivo a bases rentadas y se anunciaba en revistas especializadas.

Hace cinco implementó acciones nuevas de marketing digital como anuncios en redes sociales, PPC, networking en redes profesionales pero ahora las personas están cada vez más informadas, con menos tiempo libre y prestan cada vez menos atención a dichos anuncios pagados.

Además, se molestan si reciben llamadas o emails no solicitados y ya no emplean medios impresos para buscar información.

Así que Techindustry se ve forzada a contratar más personal para el call center, el email marketing masivo debe suspenderlo porque ya no obtiene resultados y las revistas le cuestan cada vez más caras en relación a las oportunidades nuevas que crea. Básicamente el costo de adquisición por cliente se elevó significativamente.

Uno de los principales beneficios del inbound marketing es que permite cambiar esa tendencia: disminuyendo a mediano-largo plazo el costo de adquisición y elevando el valor de tiempo de vida por cliente. Esto se logra a través de técnicas como marketing de contenidos, SEO, automatización del marketing, email marketing segmentado, social media, entre otros.

Pero no como acciones aisladas o separadas, sino como parte integral de un proceso definido. En este proceso fungen una parte importante del todo:

  1. La filosofía inbound: se enfoca en ayudar genuinamente a las personas, no en vender por vender.
  2. La metodología del inbound marketing: una serie de pasos específicos que ayudan al usuario a avanzar en su proceso de compra, a su paso.
  3. El software, herramientas y canales: hacen posible que todo ocurra.

En esencia lo que se pretende con esta metodología es ayudar al usuario. Cambiar la idea obsoleta de irrumpir con anuncios, emails y llamadas no deseadas para dar lugar a contenidos útiles y relevantes que ayuden a las personas.

 

¿Cómo funciona el inbound marketing?

En sí mismo, es una metodología ya que consta de procesos concretos y repetibles que funcionan a través de cuatro etapas o pasos específicos que deben estar alineados con el proceso de compra o buyer’s journey.

Infografía describiendo los pasos del inbound marketing, sus acciones y su relación con el buyer´s journey

 

Etapa 1 Atraer: Que tu prospecto potencial te encuentre

Imagen con la leyenda "etapa 1: atraer"

Para que una empresa pueda atraer a prospectos cualificados, primero debe comprender quiénes son, cómo se comportan, qué necesitan, qué características tienen dichos prospectos.

Así que el primer paso es la definición de los buyer personas. Esto te permitirá comprender mejor sus necesidades en cada etapa del buyer´s journey para crear contenido informativo y educativo (útil y relevante) que lo ayude a resolver sus dudas y desafíos.

Una vez que ya están claramente definidas las audiencias objetivo, entonces el marketing de contenidos cobra singular importancia.

Sin embargo, antes de comenzar a crear artículos y ofertas de contenidos, es importante realizar un keyword research y una investigación de palabras clave para identificar qué es lo que están buscando tus prospectos ideales y cómo lo hacen.

Una vez que ya comprendes las necesidades de información de tu audiencia, es momento de darle forma a tu blog a través de una estructura de información intuitiva y clara.

Un factor clave en todas las etapas es el SEO (Search Engine Optimization u Optimización para motores de búsqueda). En este paso, ya identificaste qué información necesita tu audiencia y cómo la buscan, ahora al crear los contenidos necesitarás optimizarlos para que tengan oportunidad de aparecer en los resultados de búsquedas de las personas y así atraer nuevos visitantes a tu sitio web.

En orden de importancia, otro factor clave es la distribución de dichos contenidos en los canales (por ejemplo redes sociales o profesionales) en los que se encuentran activos tus buyer personas y así atraerlos hasta tu sitio web.

En esta primera etapa los contenidos deben estar enfocados, no a tus productos y servicios, sino a satisfacer las dudas iniciales que tu audiencia puede experimentar en relación a un problema u oportunidad.

Tu audiencia en esta fase, busca comprender más claramente el problema, contextualizarlo e incluso darle un nombre. Es decir, la etapa de atracción está estrechamente ligada a la etapa de reconocimiento del buyer’s journey y los contenidos deben enfocarse a ella.

Sobra decir que dicho problema u oportunidad de tu buyer persona está relacionado con la solución que aporta tu producto o servicio, aunque en esta etapa del inbound marketing, aún no entra en juego la información al respecto de tu empresa.

 

Etapa 2 Convertir: De visitante común a Oportunidad

Imagen con la leyenda "etapa 2: convertir"

En la anterior etapa centraste tus esfuerzos en atraer a prospectos cualificados a tu sitio web y recursos digitales. En esta fase, la intención es lograr la conversión del visitante a prospecto u oportunidad.

Esto se logra cuando una persona que visita tu sitio comparte con tu empresa su información a través de:

  • Un formulario de contacto
  • La descarga una oferta de contenido en una landing page
  • O al menos se suscribe a tu blog con lo cual puedes comenzar el proceso de nutrición.

También puedes lograr una conversión en el sitio web, también puedes lograrla a través de redes sociales, profesionales y otros canales.

Pero ambos sabemos que las personas no te darán sus datos por nada.

Esta es la razón por la cual el inbound marketing logra mejores resultados que cualquier otro tipo de estrategia: combina contenido de valor + el contexto del usuario, para brindar información útil y única que permita que tu audiencia considere lo suficientemente valiosa como para proporcionar sus datos.

En este caso, el contexto del usuario se refiere a las características propias del buyer persona y a la etapa del ciclo de compra en la que se encuentra.

Por ejemplo, AgriCulture una empresa productora de hortalizas requiere reducir sus costos de hora hombre e incrementar su productividad. Aún no sabe cómo realizarlo ni qué tipo de soluciones existen, así que el director de producción comienza a buscar en Google.

En esta búsqueda encuentra un artículo de una empresa de equipos de riego y automatización agrícola que habla de: “Cómo disminuir costos e incrementar la productividad agrícola”. Ese artículo habla de cómo los sistemas automáticos de riego y recolección permiten ahorros sustantivos en la producción, hasta aquí es la fase 1 del inbound: atracción.

Ahora el director de AgriCulture ya tiene una idea de cómo lograr sus objetivos, pero quiere conocer más acerca de cómo funcionan los sistemas automáticos, cuáles existen, entre muchos otros pormenores. Y en el mismo sitio web encuentra una guía descargable de “Qué tipos de sistemas automáticos generan mayor productividad”

No es casualidad que ese recurso esté ahí, se planean qué contenidos crear, enfocados a ayudar a los prospectos a resolver todas sus dudas e inquietudes. Pero para descargar esas guías y contenidos: tiene que llenar un formulario y dejar sus datos.

¿Por qué? Porque así, posteriormente, le permite a la empresa poder ofrecerle a ese usuario más información de valor relacionada con su problema actual. A esto se le denomina: nutrición de leads.

En esta etapa del inbound marketing hay tres elementos clave:

  1. CTA (Call to action) que suele consistir en un botón que invita al usuario a realizar una acción específica.
  2. Landing page o página de aterrizaje que es en dónde se le explica al usuario cómo y para qué le será útil este contenido y se le invita a llenar el formulario para descargarlo.
  3. Formularios de contacto específicos para la etapa en la que el visitante se encuentra.

Estos elementos te permiten ayudar a tu prospecto ideal a cambio de su información y generar una base de datos que te permitirá trabajar en el lead scoring y la nutrición de leads en la siguiente etapa:

 

Etapa 3 Cerrar: De oportunidad a Cliente

Imagen con la leyenda "etapa 3: cerrar"

Esta etapa consiste básicamente en nutrir a las oportunidades de venta o prospectos, con contenido de valor para que finalmente se conviertan en clientes o en un SQL. Dicho en otras palabras: apoyarlos en su avance por el ciclo de compra.

Para decirlo bastan dos líneas, para realizarlo se requiere:

  • Analizar detalladamente a cada buyer persona
  • Las dudas y problemas que tiene dicho comprador en cada fase del buyer’s journey
  • Crear contenido útil y valioso para cada una de dichas etapas para cada buyer persona.

En esta etapa específica es el momento perfecto para crear comparativas, webinars y fichas o guías de producto o servicio que les permita a tus clientes comprender por qué tu solución es la que mejor satisface sus necesidades.

En esta fase de cierre hay ciertos elementos críticos:

  1. CRM (customer relationship management): un software que te permita administrar de forma eficiente la información de los nuevos prospectos así como sus actualizaciones y avance por el ciclo de venta.
  2. Segmentación y gestión de leads: no basta con tener los datos de clientes potenciales, se requiere el análisis de los mismos para su segmentación y uso eficiente.
  3. Automatización del marketing o workflows: es imposible para cualquier ejecutivo de ventas o marketing dar seguimiento a los prospectos del mes y a los anteriores, a quien presenta mayor interés de los que no. Las campañas automatizadas y personalizadas permiten crear seguimiento automático segmentado y enfocado a las necesidades e intereses de tus prospectos según la etapa del buyer´s journey en que se encuentren.
  4. Email marketing: es la base de la automatización, con emails segmentados y valiosos puedes nutrir las oportunidades de venta con contenido útil que les ayude a resolver sus dudas y más adelante les permita comprender por qué tú solución es la idónea para ellos.
  5. Lead Scoring: con esta herramienta puedes calificar a cada prospecto, asignándole una relevancia numérica mediante la cual tanto el equipo de marketing como el de ventas conozcan a quién le toca nutrirlo o darle seguimiento personalizado.
  6. Lead Nurturing: una vez calificado un prospecto y con ayuda de la automatización podrás nutrir a cada lead, con información segmentada, valiosa, específica y útil específica para sus necesidades, intereses y etapa.

 

Etapa 4 Deleitar: Construyendo relaciones duraderas

Imagen con la leyenda "etapa 3: deleitar"

Hoy en día no es suficiente con ganar un cliente, es necesario generar crecimiento escalable y ello únicamente se logra con clientes felices y leales que se vuelven promotores de tu marca.

Así que la relación apenas comienza, es importante seguir ayudando y asesorando a tu cliente con información personalizada y contenido útil que puede estar relacionado con sus retos y desafíos empresariales o de la industria, con la solución que tu empresa le proporciona y en general con todo aquello que le permita generar mejores resultados.

Imagen sobre el ciclo de la vida del cliente y las herramientas para cada etapa

 

Lo mejor de todo, es que esta etapa la atención continua se realiza a través de campañas automáticas. No quiere decir que no se tenga que analizar, planear y configurar primero dichas campañas, pero una vez que están creadas te permitirán generar valor adicional sin tener que invertir tiempo o recursos humanos adicionales.

De igual forma, las acciones de deleite, permiten generar nuevos ingresos sin tener que incrementar la cantidad de clientes, permitiendo a los actuales conocer la gama completa de servicios y productos que les generan utilidad o ahorro en sus operaciones y actividades. Pero nuevamente: no con la idea absoluta de vender sino mediante el enfoque de ayudarlos a solucionar otros desafíos y problemas empresariales.

Al final: un cliente satisfecho se convierte fácilmente en promotor de tu marca, producto y servicio. Gana él, ganas tú, ganan todos. 😉

De eso justamente trata el inbound marketing: ayudar sinceramente a las personas y así crear relaciones duraderas que beneficien a todos.

¿Y tú ya estás empleando inbound en tu empresa? ¿Cuál es tu experiencia? ¿Te gustaría implementarlo pero tienes dudas? ¡Déjanos tus comentarios! 🙂


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17 Comments

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    Pedro ACAResponder

    ¡Excelente artículo! Argumentos claros y perfectamente bien explicados. Me gusta.

    • Avatar

      Irene CalcaneoResponder

      ¡Hola Pedro! ¡Qué bueno que te ha gustado! ¡Muchas gracias por tus comentarios 🙂

      • Avatar

        Gloria CAResponder

        Muy interesante el artículo. 👍🏻👍🏻👍🏻

        • Avatar

          Irene CalcaneoResponder

          ¡Muchas gracias Gloria! Espero verte de vuelta en el blog 🙂

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    pedro rojasResponder

    muy bueno el articulo, muy interesante y de verdad que recomiendo para todos

    • Avatar

      Irene CalcaneoResponder

      Gracias Pedro, por el comentario 🙂

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    pedro rojasResponder

    Excelente el articulo, lo recomiendo para todos, muy informativo.

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      Irene CalcaneoResponder

      ¡Genial que te hayas dado una vuelta por el blog Pedro!

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    soxcrypResponder

    Me parece muy interesante la perspectiva de enfoque se le da a las ventas en función de ayudar a la gente.

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      Irene CalcaneoResponder

      Hola, así es el enfoque, realmente más que vender, buscas ayudar al usuario y asesorarlo en su proceso de compra 🙂

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        JazmínResponder

        Excelente información!
        Muchas gracias por compartirla, ya me suscribí en el blog

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          Irene CalcaneoResponder

          ¡Gracias Jazmín! ¡Genial que te hayas suscrito! ¡Nos motivas a escribir más y mejor!

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    OmarResponder

    Muy bueno el artículo para uno que está echando una primera mirada a esto. Muy ilustrativo y fácil de entender. Gracias mil

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      Irene CalcaneoResponder

      Hola Omar, gracias por comentar. Esa es la idea sabes? Poder aportar información que sea comprensible para todos, independientemente del nivel que traigan 😉

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    RamonResponder

    Muy interesante y util información, gracias por estos buenos detalles.

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      Irene CalcaneoResponder

      Hola Ramón, qué bueno que te ha sido útil, esperamos leerte por aquí nuevamente 🙂

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    Juan PerdomoResponder

    Excelente articulo del inbound marketing. Esta filosofia incrementa la ventas ya que ofrece la informacion que realmente le interesa al Cliente.

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