Qué es el ciclo de compra o buyer’s journey

Conocer la manera en la que las personas compran un producto o servicio puede ser la diferencia entre el éxito o fracaso de una estrategia de marketing o ventas. De ello se deriva la importancia del ciclo de compra o buyer’s journey.

Pero iré paso a paso.
 

¿Qué es el ciclo de compra o buyer’s journey?

El buyer’s journey, también conocido como ciclo de compra, es el conjunto de etapas por las que una persona transita hasta realizar una compra y convertirse en cliente.
Es así de sencillo. Y dichas etapas tendrán características específicas que compartirán independientemente del producto, pero también características propias a cada sector e incluso a cada producto o servicio específico.

¿Por qué es importante para las empresas?

Muchas empresas cometen el error de “suponer” lo que el usuario piensa, desea y busca. Únicamente observa las cosas desde su perspectiva sin tomar en cuenta la visión real de sus posibles consumidores cuando transitan a través de su ciclo de compra.

Te comparto cinco de las razones principales por las que, conocer las características del buyer’s journey de los prospectos ideales de tu empresa, es importante para tu negocio:

1. Te ayuda a identificar áreas de mejora, oportunidades y problemas que debes resolver tanto en tu producto o servicio como en tus procesos.
2. Te permite mejorar tu estrategia de marketing y ventas, lo que te lleva al siguiente punto:
3. Podrás incrementar la rentabilidad de tu negocio y disminuir costos asociados como el CAC.
4. Al comprender mejor el ciclo de compra de tus buyer personas serás capaz de reducir tus ciclos de venta.
5. Podrás crear e implementar procesos de marketing y ventas más eficaces que ahorren tiempo y generen un flujo de demanda constante y escalable.

Una vez que conoces los beneficios, necesitarás adentrarte en las etapas para poder acceder a ellos.

¿Cuáles son las etapas del buyer’s journey o del ciclo de compra?

Algunos diferencian el ciclo de compra tradicional basado en el modelo AIDA (de cuatro etapas) del buyer’s journey típico del inbound marketing.

Típicamente, en la metodología del inbound marketing, el buyer’s journey tiene tres etapas:

Etapa de reconocimiento

En este punto, el usuario experimenta un problema, desafío y oportunidad, pero aún no tiene claro qué es exactamente. Regularmente, en esta etapa, investiga al respecto para comprender mejor la situación y el problema.

Etapa de consideración

El usuario ya sabe cuál es la oportunidad o problema, ahora intenta comprender mejor los diferentes enfoques y métodos de solución que existen.

Etapa de Decisión

El prospecto ya ha analizado y decidido cuál es la mejor alternativa de solución a su problema. En esta etapa realiza una búsqueda informativa acerca de los proveedores que manejan ese tipo de solución y las características puntuales de su producto o servicio. Compara las opciones y va reduciendo la lista para, finalmente, tomar una decisión de compra.

Ahora bien, la diferencia de dichas etapas con las del ciclo de compra basado en el modelo AIDA, es solo de concepto. Son cuatro etapas del ciclo de compra en este enfoque:

1. Toma de conciencia. Que corresponde a la etapa de reconocimiento en el buyer’s journey y al primer paso del método AIDA, el de “Atención”.
2. Búsqueda de información. Corresponde a la etapa de consideración en el enfoque del buyer’s journey y al segundo paso del AIDA, “Interés”.
3. Evaluación de alternativas. Incluye una pequeña parte de la etapa de consideración y mayormente la de decisión del buyer’s journey. Encajando mejor su concepto con el tercer paso del método AIDA: “Deseo”.
4. Decisión de compra. Se homologa con el último paso del modelo AIDA, el de “Acción” y constituye la última parte de la etapa del buyer’s journey: decisión.

Aunque en teoría puedan verse diferentes según la metodología, en la práctica el ciclo de compra y el buyer’s journey son exactamente lo mismo: el proceso en el que se ve inmerso una persona hasta realizar una compra.

Aquí lo importante, más allá del concepto, es lograr identificar qué caracteriza a un usuario en cada etapa tomando en cuenta el perfil de tu empresa o sector específico.

¿Cómo identificar el ciclo de compra de tus prospectos ideales?

Debo confesarte algo: no debes complicar tanto las cosas, ¡hazlo simple! Con algunas preguntas clave, podrás comprender mejor el comportamiento del tipo de consumidor que te interesa, qué lo motiva, cuál es su perspectiva, qué factores tiende a tomar en cuenta, entre otros.

Etapa de reconocimiento

Ya sabes que el usuario busca identificar su problema u oportunidad, pero también evaluará si dicho problema es una prioridad en ese momento o puede pausar, detener o ralentizar su búsqueda de comprensión.

Para tu empresa, esta información es importante porque les permitirá crear contenidos y procesos para quienes sí es prioritario resolver su problema y para quienes no lo es, pero puede llegar a serlo.

Así pues, para definir las características de la etapa de reconocimiento de tus buyer personas, pregúntate:

1. ¿Cómo y dónde buscan información acerca de los problemas y retos que afrontan? Toma en cuenta a quienes son tus mejores clientes, en dónde buscaron información y cómo buscaron.
2. Regularmente ¿cómo describen los problemas y oportunidades, en los que tu compañía puede ayudarles?
3. ¿Qué factores toman en cuenta para decidir si es prioritario o no atender ese problema u oportunidad?
4. ¿Cuáles son los riesgos que enfrenta el usuario si no presta atención a dichos desafíos? ¿Qué cosas negativas podrían ocurrir?
5. ¿Qué cosas positivas podría lograr u obtener si lo resuelve?
6. ¿Cuáles son las confusiones que las personas suelen tener al respecto de dichos problemas u oportunidades?

Con esta información tendrás un panorama claro de la perspectiva de tus compradores potenciales durante esta etapa de su ciclo de compra. La idea, es poder ayudarlos a resolver estas dudas y así atraerlos y que te incluyan en dicho proceso.

Etapa de consideración

Recuerda que en esta etapa, los usuarios ya tienen identificado cuál es el problema u oportunidad que enfrentan y están investigando y analizando diferentes métodos y enfoques de solución. Será conveniente que por tu parte investigues:

1. ¿Cómo y dónde investigan y analizan estas opciones?
2. ¿Qué tipos de soluciones y enfoques suelen incluir como alternativas?
3. ¿Cómo deciden cuál alternativa es mejor para ellos? ¿Por qué?
4. ¿Cómo aprenden y se educan acerca de cada una de dichas opciones?
5. ¿Qué factores toman en cuenta como pros y contras?
6. ¿Cómo perciben dichos pros y contras? ¿A cuáles otorgan más valor?

Las respuestas obtenidas te ayudarán mejor a conocer y comprender mejor a tus prospectos potenciales y ayudarles a resolver todas las inquietudes que presentan en esta etapa del ciclo de compra.

Por supuesto, también te ayudará a identificar oportunidades y puntos de quiebre en tu propio producto y servicio y a mejorar.

Etapa de decisión

No está por demás repetirlo: en este punto, las personas ya eligieron qué tipo de alternativa es la más adecuada para ellos. Están a punto de comenzar su lista de proveedores posibles en relación a dicha alternativa. Te convendrá saber cómo piensan tus compradores ideales:

1. ¿Qué factores toman en cuenta para analizar y evaluar sus opciones?
2. ¿Qué suele preocuparles acerca de dichas opciones o de tomar una mala decisión?
3. ¿Qué suelen preferir o qué les gusta más del tipo de producto o servicio que están buscando?
4. ¿Quién más está involucrado en la decisión final? ¿Pueden tomar directamente la decisión o requieren tomar en cuenta o aprobación de alguien más?
5. ¿Es importante o secundario el precio? ¿Qué otra cosa tiene el mismo nivel de importancia?
6. ¿Es relevante para la decisión poder probar el producto o servicio antes de la compra?
7. ¿Qué otra cosa deben realizar además de la compra? ¿Deben planear, implementar o llevar a cabo algo de forma paralela, anticipada o posterior?

Esta información te permitirá comprender un poco mejor los motivos y decisiones de tus prospectos idóneos. De esta forma podrás preparar una estrategia que te permita ayudarles a un nivel más profundo y comprometido.

Ahora bien, ya sabes qué es, conoces su importancia, sus etapas y qué preguntas hacerte para crear definir el buyer’s journey o ciclo de compra que normalmente siguen tus compradores. Ahora bien, ¿cómo llevar este conocimiento a la práctica?

¿Cómo alinear tu estrategia de inbound marketing con el buyer’s journey de tus prospectos?

Antes que nada te diré algo, esta es una guía que no debes considerar con rigidez. Es decir, según la estrategia, tipo de empresa y tendencias, puedes emplear contenidos en diversas etapas no solo las que menciono y también podrás emplear técnicas, formatos y herramientas que maximicen los resultados que necesitas obtener.

¿Qué hacer en la etapa de reconocimiento?

Teniendo en cuenta las dudas e inquietudes que el usuario tiene en este periodo, es importante que crees contenidos que, en primera instancia les ayude a encontrar respuestas informativas y educativas. Te será útil considerar:

1. Contenido educativo en tu blog, enfocado a esta etapa
2. Ebooks y guías
3. Infografías
4. Análisis e investigaciones del sector

Para ello, necesitarás hacer uso de:

• Investigación y análisis de palabras clave
• Marketing de contenido o blogging
• Formularios básicos de suscripción a tu blog
• SEO, tanto on page como off page
• Caminos de conversión (CTAs, landing pages, formularios, páginas de gracias y contenidos exclusivos de descarga)
• Anuncios en buscadores, sitios web o redes sociales.
• CRM

El enfoque de tus artículos y ofertas de contenido debe estar muy enfocado a las preferencias de tu comprador ideal, proveer ideas, soluciones y satisfacer el propósito de su búsqueda e investigación en esta primera etapa.

¿Qué hacer en la etapa de consideración?

Tu prospecto ya tiene un propósito más claro en este punto, por lo que el contenido que le proporciones debe contener información crítica que le permita comprender mejor los diferentes enfoques de solución que existen; aún cuando tu empresa no cuente con todos ellos.

Recuerda que el enfoque es informativo, educativo y útil, no comercial.

Entre lo que puedes emplear para esta etapa está:

1. Guías comparativas
2. Análisis de productos, servicios o sectores
3. Webinars
4. Videotutoriales o simplemente contenido en video
5. Podcasts
6. Artículos en el blog
7. Ofertas de contenido enfocadas a esta etapa
8. Infografías

Las herramientas y técnicas que te sirvieron en la etapa anterior, también te servirán en esta, pero puedes añadir algunas otras que en esta etapa cobran aún más fuerza como:

• Email marketing
• Automatización del marketing
• Lead scoring
• Lead nurturing

Tu enfoque en esta etapa debe centrarse en la necesidad del usuario de comprender al máximo sus posibles opciones, aún cuando tu empresa no las maneje todas. Una vez más: ser útil, ayudar al usuario, maximizar su experiencia y construir confianza.

¿Qué hacer en la etapa de decisión?

Si el usuario ha llegado hasta aquí y sigue consultando tus contenidos, vas por buen camino. Pero aún te falta la parte crítica: que su toma de decisión favorezca a tu empresa.

Para ello debes considerar que el usuario en esta etapa, invertirá una parte importante de su tiempo para buscar información que podría ser técnica, reseñas, opiniones e información que le ayude a identificar con qué opción se sentirá más confiado. Y nota aquí la diferencia entre: la opción más confiable a sentirse más confiado acerca de una opción.

El tipo de material que puedes emplear para ayudarlo a superar sus últimas inquietudes es:

1. Comparaciones de productos o servicios
2. Reseñas y/o testimonios de clientes actuales
3. Casos de estudio
4. Demostraciones o pruebas gratuitas
5. Webinars especializados
6. Testeos por personas o empresas referentes en el sector
7. Artículos con pros y contras de las posibles alternativas

Y sí, este es buen momento para incluir tu solución en los contenidos, pero no desde el típico discurso comercial, sino aportando una perspectiva única y diferenciadora acerca de cómo solucionará su problema.

Recuerda que tus contenidos deben estar alineados a su perspectiva en el ciclo de compra, no a tu la de tu empresa.

Por último, en esta etapa del buyer’s journey utilizarás casi todas las herramientas y técnicas de las dos anteriores, pero haré hincapié en las que generalmente tienen mayor peso:

• CRM
• Automatización del marketing
• Remarketing

No olvides que todo está sujeto a la estrategia específica para tu empresa, nada escrito en piedra y que la innovación y mejora continua son factores cruciales.

Por último: simplifica

Comprender el buyer’s journey de sus compradores ideales es crítico para cualquier empresa, pero en el esfuerzo por llevarlo a la práctica, muchas de ellas se pierde y complican demasiado las cosas. Crear una estrategia demasiado compleja, contenidos rebuscados y difíciles o demasiado generales son tres de los errores que más he encontrado en las empresas que ya han implementado inbound.

Ponte en el lugar de tus prospectos, de tus mejores clientes y pregúntate: ¿Lo que me están ofreciendo realmente es útil? ¿Realmente me ayuda? Si no es así, desecha la estrategia lo antes posible y soluciónalo.

Con una estrategia apropiada de inbound marketing aplicada a cada una de las etapas del ciclo de compra, tras un cuidadoso estudio de tu buyer persona, serás capaz de crear contenido que realmente estén buscando y necesitando. Esto permitirá crear el punto de enlace entre tu equipo de ventas y tu comprador ideal.

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