¿Qué es un funnel de ventas? + Cómo crear tu embudo de conversión

Autor Mailclick Inbound y automatización, Marketing y ventas Deja un comentarioModificado 27 de mayo del 2020
Ilustración que muestra un embudo haciendo una conversión

Un embudo de ventas (también denominado funnel de ventas) es el proceso por el que transita tu cliente potencial desde que ingresa inicialmente a tu portal hasta que se convierte en cliente final, al realizar una compra o adquirir tu servicio.
Este proceso suele estar estructurado en etapas a través de las cuales puedes atraer, filtrar y nutrir a los usuarios hasta llegar a quienes podrían convertirse en clientes; de ahí también su nombre embudo de conversión.

Es común encontrar que al funnel o embudo de ventas se le denomine de diferentes maneras: embudo de marketing, funnel de conversión, funnel de marketing y marketing funnel o sales funnel en inglés. No te confundas, todos se refieren al mismo procedimiento.

El funnel de ventas es un procedimiento que te permite comprender las necesidades de información de tus buyer personas a través de su ciclo de compra, así como las características de los usuarios en cada etapa, sobre todo de aquellos que son más proclives a la compra.

Con esta comprensión, podrás desarrollar una estrategia de calificación de leads y nutrición que te permita lograr que visitantes comunes en tu sitio web puedan convertirse en clientes.

Esta estrategia, deberá contar con contenidos que respondan a las dudas que tus clientes suelen tener durante su proceso de compra. Puedes entregarlos u ofrecerlos como ofertas de contenido descargables, emails, videos, infografías o el que suela preferir tu cliente potencial.

El diseño y estructura de un embudo de conversión puede ser simple o complejo, pero, regularmente gira en torno a las tres fases típicas: ToFu, MoFu y BoFu. Lo importante es que personalices el embudo para representar eficientemente las fases de venta reales en tu empresa.

 

Etapas típicas del funnel de ventas

Por lo general, el embudo de ventas se divide en tres etapas principales: la etapa superior del embudo (TOFU), la etapa media (MOFU) y la etapa final (BOFU).

 

Ilustración que muestra las etapas del funnel de ventas

 

A continuación definiré y explicaré cada una de las etapas de dicho proceso.

 

Etapa inicial (Top of the funnel, TOFU)

Esta es la primera etapa de contacto de los usuarios con tu portal. Suele incluir el tráfico web o visitantes a tu sitio web así como los leads que requieren nutrición, los suscriptores del blog o quienes descargaron una oferta de contenido.

Esta primera etapa suele ser responsabilidad directa del equipo de marketing.

 

Ilustración que muestra la etapa inicial del embudo de ventas TOFU

 

Puede que el usuario haya encontrado tu portal mediante los buscadores, las redes sociales o algún aviso en la red. En este primer paso debes tratar de conseguir la mayor cantidad posible de usuarios y, al menos, el correo electrónico de las personas, para proseguir con tu funnel de ventas.

Cuando aún está en la parte superior del embudo, el usuario manifiesta cierto interés por alguno de los servicios que ofreces, pero aún falta mucho para que decida si los adquiere o no, aunque, ya sabe que tiene una necesidad. De allí la importancia de lograr atraerlo y mostrarle que comprendes su problema y las posibles formas de solucionarlo.

No es necesario que hagas una gran inversión por cada persona que se encuentre en este nivel, más bien, debes centrarte en desarrollar una estrategia escalable con acciones automatizadas. De esta forma tu equipo de ventas podrá centrarse en los prospectos más cercanos al cierre, mientras que, el de marketing sigue generando contenidos para nutrir a los demás usuarios.

Dos de los objetivos principales en esta etapa es generar tráfico de calidad y lograr que las personas dejen sus datos, por lo menos un nombre y correo, para que puedas crear campañas específicas para ellos.

Algunos contenidos que pueden ser útiles en tus acciones de ToFu son:

  • Artículos en el blog
  • Videotutoriales o contenido en video
  • Infografías
  • Ebooks
  • Guías

¡Ahora viene la parte más difícil: lograr que esos usuarios bajen a través del embudo de ventas!

 

Etapa media (Middle of the funnel, MOFU)

Una vez que ya tienes a la persona dentro del embudo, entonces debes mantener su atención y ofrecerle contenidos que cubran sus expectativas y necesidades de información. Eleva su interés hasta que pueda convertirse en un SLA o un SQL, dependiendo las fases que hayas determinado para el funnel de tu empresa.

En esta etapa debes preocuparte por ofrecer mayor valor, para generar la confianza y credibilidad necesaria que la venta requiere en la siguiente fase.

 

Ilustración que muestra la etapa media del embudo de ventas MOFU

 

La parte media del embudo de conversión es responsabilidad compartida: el equipo de marketing y ventas tienen injerencia en el mismo. Es importante que estén bien alineados los objetivos y funciones de cada área para que no se pierdan valiosas oportunidades de venta en el proceso.

En este punto te conviene ayudar a tu buyer persona a evaluar sus opciones detenidamente, ya que, en su proceso de compra se encuentra en la etapa de consideración. Muchas veces, esta fase puede ser la más compleja de definir e implementar de todo el embudo de ventas.

Te ayudará tener claro cuáles son las necesidades y desafíos puntuales de tus compradores ideales para que puedas desarrollar contenido informativo que les ayude a comprender por qué tu producto o servicio es la mejor solución.

Asegúrate de que el usuario obtenga de ti, toda la información que necesita para tomar una decisión de compra.

Sé más útil que nunca. Muéstrate como una referencia en el sector y guía a los prospectos hacia la decisión correcta para sus necesidades, aunque, esta pudiera no beneficiarte en algunos casos.

Entre el tipo de contenidos que suele emplearse en MoFu se encuentran:

  • Casos de estudio
  • Webinars
  • Comparaciones
  • Guías
  • Plantillas

 

Etapa final (Bottom of the funnel, BOFU)

Esta es la etapa final y más importante del embudo, pues es el momento en que el buyer persona se decide a comprar tu servicio o el de tu competencia. El seguimiento debe ser personalizado y enfocado a informar acerca de las características de tu producto, beneficios y diferenciadores.

BoFu es el momento idóneo para convencer a tu prospecto de realizar la compra con tu empresa, por lo cual el tipo de contenido debe ayudar al usuario a identificar por qué la solución que ofreces es la correcta para él.

 

Ilustración que muestra la etapa final del embudo de ventas BOFU

 

Generar validación y credibilidad es esencial en el proceso y puedes lograrlo a través de testimonios y opiniones de tus clientes actuales. También puedes emplear otro tipo de material como:

  • Demostraciones
  • Casos de estudio
  • Pruebas gratuitas
  • Retargeting
  • Campañas de email segmentadas

Ten en cuenta que, aunque dentro del embudo de ventas es la última etapa, esta pudiera convertirse en el paso inicial de una relación comercial duradera con el cliente, es decir, comienza la fidelización del cliente.

Aunque algunos especialistas tratan este aspecto como una cuarta etapa, prefiero desarrollarlo como una consecuencia del cierre de venta. Lo cierto es que representa la posibilidad del inicio de un nuevo ciclo y un nuevo comienzo del embudo de ventas, a través de up selling y cross selling.

 

¿Para qué te sirve un embudo de conversión?

Como habrás visto hasta aquí, definir el embudo de conversión te permite identificar las acciones que necesitas realizar para alcanzar los objetivos de tu empresa, de allí su importancia. Pero en dicho proceso, también obtienes otros beneficios:

  1. El funnel de ventas te muestra en qué nivel están los usuarios en su camino a la compra.
  2. Te permite identificar qué contenidos debes crear para ayudar a dichos usuarios y prospectos durante su buyer’s journey.
  3. Te brinda la posibilidad de interactuar con él y hacerlo avanzar a otro nivel dentro de tu embudo.
  4. Puedes enfocar y ajustar mejor tus estrategias y tácticas para lograr mayor eficiencia y tasa de conversión entre cada etapa.
  5. Te sirve para identificar las etapas que debes repotenciar, para lograr darle mayor satisfacción al usuario.
  6. Logras mayor integración entre las acciones de tu equipo de marketing y ventas, lo cual también genera mejores tasas de conversión (mejores resultados).
  7. En gran medida, funciona de manera automática, lo cual te permite ahorrar tiempo y dinero ya que podrías ocuparte de otras cosas en tu empresa, mientras el funnel de ventas trabaja de modo automático.
  8. Podrás examinar tus procesos actuales y determinar qué debe seguirse realizando en cada etapa, qué debe mejorarse y qué cosas disminuyen la productividad.
  9. Serás capaz de reconocer qué acciones y canales puntuales te generan mejores tasas de conversión en cada fase del embudo.
  10. En última instancia, reconocerás el flujo idóneo de tareas que deben realizarse para lograr, más fácilmente, que un mayor porcentaje del alcance digital se convierta en ventas.

Desde el punto de vista financiero, un funnel de ventas puede ayudarte a planificar mejor tu presupuesto de inversión, por ejemplo, en inbound marketing, al mostrarte las etapas en las que debes invertir para optimizarlas.

 

Ilustración que muestra las etapas típicas de la conversión B2B

 

En resumen, podrás orientar mejor tus estrategias y acciones de inbound marketing.

 

¿Cómo crear el funnel idóneo para tu empresa?

Cada empresa debe diseñar su propio funnel de ventas a su medida, pues los requerimientos varían de acuerdo a la compañía, el sector, los clientes, etc. Lo más importante en un principio es tener claro quiénes son tus potenciales clientes y tener una ruta trazada para tu embudo, paso a paso, de principio a fin.

Por supuesto, que este diseño inicial puedes ir ajustándolo en la puesta en marcha. El funnel de ventas debe ser un proceso en crecimiento constante, que se ajuste a las nuevas demandas.

Así como el diseño debe ser ajustado a tu empresa, las herramientas también. Por ello, puedes usar todas las herramientas a tu alcance y medida, siempre y cuando, sean eficientes y acordes con tu propósito.

Aunque no hay una fórmula estricta para crearlo, te comparto los pasos básicos para que tu embudo de ventas sea funcional:

Paso 1: Define tus buyer personas

Ante todo, es importante tener claro cuáles son los perfiles de tus clientes ideales y sobre todo identificar qué les interesa, sus características y estilo de comportamiento.

Si aún no lo has definido con precisión, te comparto esta guía para establecer tu buyer persona.

 

Paso 2: Define los buyer´s journey

Normalmente se define un buyer´s journey en el que suelen encajar los procesos de todos los buyer personas. Sin embargo, dependiendo de tu modelo de negocio podrías necesitar identificar y establecer más de un proceso de compra.

Debes tener claro los pasos y etapas que tus clientes potenciales siguen normalmente en el embudo de ventas. Identifica el recorrido de los usuarios desde el primer acercamiento hasta que adquiere tu producto o servicio.

Asegúrate de detallar qué necesidades de información tienen las personas a lo largo de este proceso, porque vas a necesitarlo en los siguientes pasos.

 

Paso 3: Define procesos para ToFu, Mofu y BoFu

Cuando diseñes el recorrido de tu embudo de ventas, recórrelo mentalmente tú mismo y pregúntate si eso es lo que realmente tu cliente quiere y cómo puedes hacer para darle lo que necesita.

Una vez realizado dicho ejercicio identifica las etapas en las que normalmente está segmentado tu proceso de ventas, debe tener una clara integración con el buyer´s journey.

Es recomendable que también coloques preguntas guía de lo que el usuario regularmente se pregunta o espera en cada etapa, para que sirva de modelo para tus equipos de marketing y ventas.

 

Ilustración que muestra la vinculación entre el buyers journey y el embudo de ventas

 

Por último, delimita de forma general qué acciones se realizarán en cada etapa del funnel de conversión y quiénes son los responsables. Básicamente la definición de los procesos debería incluir la respuesta a las 5 preguntas del marketing, te comparto un ejemplo básico:

  1. ¿Qué se realizará? Para la fase de atracción de tráfico en Top of the Funnel, se trabajará SEO on page y off page, se crearán anuncios PPC y se difundirá en grupos de redes sociales.
  2. ¿Por qué? Son las fuentes principales en las que se encuentran los buyer personas de la empresa.
  3. ¿Quién estará a cargo? Equipo de marketing.
  4. ¿Cómo se implementará¡ De forma paralela se implementarán campañas PPC a páginas de aterrizaje o contenidos centrales, se trabajará linkbuilding y rutas de conversión.
  5. ¿Dónde se realizará?. PPC en LinkedIn, difusión en grupos de Facebook y LinkedIn, SEO off page en sitios de autoridad de temática relacionada.

Ten en cuenta que, en este paso, delimitas la información a grandes rasgos y en los siguientes pasos deberás especificar cada acción, medio y recurso que pretenden emplear.

Es importante que precises las responsabilidades de los equipos de marketing y ventas e incluso los responsables directos.

Recuerda que el proceso no termina en la venta, puedes integrar a tus clientes a nuevos embudos de up selling y cross selling.

 

Paso 4: Crea contenidos

Antes que nada, piensa: ¿cómo puedes ayudar al usuario a comprender mejor su problema?, ¿cómo puede un prospecto confiar en lo que ofreces y por qué debería elegir tu empresa?

En un paso anterior definiste qué dudas y necesidades tiene a lo largo de su proceso de compra y cómo se vincula con tu proceso de ventas. Es momento de emplear dicha información.

Define y crea contenidos específicos que ayudarán al usuario a resolver cada una de las inquietudes y dudas que presenta durante su buyer´s journey.

Delimita qué tipo de contenidos serán, si estarán o no dentro de una ruta de conversión, si se emplearán en campañas de marketing automatizadas y sobre todo cuál será su función en tu embudo de ventas, es decir: cómo ayudarán a que tu prospecto avance de una etapa a otra.

Toma en cuenta según el buyer persona qué tipo de contenido prefiere y se le facilita consumir.

 

Ilustración que muestra que contenidos van en cada etapa del funnel

 

Paso 5: Elabora caminos de conversión

No basta con crear contenidos, para poder hacer lead nurturing necesitas tener por lo menos un email. Debes buscar las estrategias que te funcionen para convertir a los simples visitantes en leads.

Para lograrlo es importante que definas caminos de conversión en los que tomes en cuenta:

  1. Una oferta de contenido atractiva para la fase del embudo correspondiente. Puede ser más información, suscripción para el envío de una revista, boletín o folleto electrónico; videos, descuentos o promociones, entre otros.
  2. Llamados a la acción claros y convincentes.
  3. Puedes hacer uso de una landing page, para conseguir la información pertinente de ellos, como su correo electrónico, nombre u otro dato.
  4. Formularios de contacto según la etapa del funnel de ventas.
  5. Página de gracias en el que pueda acceder a la oferta de contenido.
  6. Correo de confirmación con el contenido ofrecido y contenido adicional.

Considera también tener una vía sencilla para suscribirse al blog de tu empresa.

Siempre mantén claramente enfocados los caminos de conversión a una etapa del embudo de marketing y genéralos por cada una de las fases.

Elaborar caminos de conversión es crucial porque es lo que te permitirá convertir o no a los usuarios en clientes potenciales.

 

Paso 6: Genera tráfico

Si tienes un excelente contenido pero nadie lo sabe, de poco servirá todo el esfuerzo que has realizado hasta este paso.

Es hora de implementar lo que planeaste en el paso 3, al definir los procesos y acciones de cada etapa: usa redes sociales o profesionales, PPC, email y todos aquellos recursos que te ayuden a generar alcance y tráfico calificado a tu sitio web y rutas de conversión.

Debes hacer que tu portal sea más visible, para que lleguen más personas a él.

Para ello te puedes valer de estrategias que aumenten la presencia digital en la web como el SEO on page y off page. Si no conocen tu empresa en la red, entonces no existe en ella.

Es primordial que difundas los contenidos en los canales que habitualmente usan tus buyer personas.

 

Paso 7: Crea flujos de calificación y nutrición automática

Una vez que ya has ganado nuevos leads que manifiestan interés en temas relacionados a tu sector, producto o servicio, debes tratar de convertirlos en leads calificados, que son los que muestran un mayor interés en tus servicios o productos.

Antes que nada, debes tener definidas las características que delimitan a un lead calificado. Es idóneo que implementes flujos de calificación automática para que, según las acciones y comportamiento de los leads, puedas identificar aquellos que están listos para ser contactados por tu equipo comercial.

La calificación de leads está estrechamente relacionada con la fase del funnel de conversión en la que se encuentra, puedes asignar valores por característica o acción que te ayuden a identificar el potencial de cada lead respecto a la venta.

Esta segmentación es importante, pues es lo que te permitirá llevarlos hacia la etapa final del funnel de conversión. En este punto debes seleccionar y segmentar aquellos que han mostrado interés, para darles respuestas a sus necesidades específicas.

Sin embargo, es imposible que tu equipo pueda dar seguimiento directo, de forma oportuna y eficiente, a todos los leads. Es aquí en donde la nutrición de leads automática entra en juego.

Las campañas automatizadas de nutrición, te permitirán establecer parámetros para que los grupos de leads que cumplan con ciertos criterios y/o calificación, reciban campañas específicamente creadas para esa fase del embudo de marketing.

A través de ellas, podrás proporcionar información oportuna y relevante a todos tus leads sin que tenga que intervenir directamente un miembro de tu equipo.

La calificación de leads influirá positivamente en la tasa de conversión entre cada fase, así como la eficiencia y productividad de tus equipos de marketing y ventas.

Recuerda que toda la estrategia debe centrarse en el cliente, sus características, necesidades y ciclo de compra, no en la empresa, para ello realizaste las etapas previas de desarrollo para tu funnel de ventas.

 

Paso 8: Optimiza a través de pruebas A/B

En este paso es importante que realices pruebas de funcionalidad y resultados en cada uno de los recursos y etapas de tu embudo de marketing, de esta manera podrás tener diferentes parámetros sobre los cuáles evaluar qué funciona mejor e implementarlo.

Algunas de las cosas en las que puedes realizar pruebas A/B son:

  1. Asuntos y remitentes en los emails
  2. Contenido de los emails: texto, llamadas a la acción, color, enlaces
  3. Colores y copy en los CTA
  4. Títulos, pequeños bloques de texto y colores en las páginas de aterrizaje
  5. Campos requeridos en los formularios
  6. Títulos y meta descripciones en los posts
  7. Ofertas de contenido ofrecidas
  8. Tipos de anuncios de PPC

Si realizas más de dos cambios por prueba, no podrás identificar qué elemento modificado es el que arrojó un resultado diferente. Haz variaciones pequeñas de 2 factores en cada ocasión.

 

Paso 9: Monitorea y mide constantemente

Debes llevar un control estricto de las métricas definidas para tu proyecto. Si implementas alguna nueva acción de inbound marketing u otro tipo, que pueda incidir en el flujo de tu embudo de marketing, debes llevar las métricas del antes, durante y después.

También debes monitorear y medir aunque no hayas realizado algún cambio, para poder delimitar si existen modificaciones en el mercado, si estás frente a una temporalidad o para establecer si alguna acción, previamente realizada, comienza a dar resultados.

Recuerda no solo monitorear lo que tú estás haciendo sino lo que la competencia ha implementado.

Y por último, analiza las tasas de conversión entre cada etapa de tu embudo de ventas, por acción, canal y KPI. Esto te permitirá realizar acciones de correctivas y de mejora para resultados escalables en el tiempo.

 

¿Cómo calcular los números que necesitas en tu embudo de conversión?

Para lograr un embudo de ventas eficiente no solamente necesitas saber y planear los aspectos generales, también requieres determinar los números objetivo en cada etapa del funnel para llegar a la métrica final: las ventas.

Sigue los siguientes pasos:

Paso 1: Calcula con base en tus objetivos de venta

Identifica cuál es el monto de tu objetivo mensual de ventas y divídelo entre la factura promedio. Por ejemplo, si mensualmente necesitas cubrir 250 mil dólares, y el importe del ticket promedio de venta es de 1500 USD, entonces necesitas realizar 167 ventas mensuales.

 

Paso 2: Identifica las tasas de conversión actuales

Analiza los resultados comerciales actuales e identifica las tasas de conversión entre cada una. Pregúntate:

  1. ¿Cuánto alcance se genera mensualmente en los canales digitales? Sea en PPC, alcance en redes sociales o cualquier otro.
  2. De este alcance, ¿cuál es el tráfico web generado? Saca el porcentaje entre ambas etapas, por ejemplo si mensualmente te ven 200 mil personas pero solo 20 mil entran a tu sitio web, tu tasa de conversión es del 10%
  3. Ahora bien, de las personas que entran en tu sitio web, ¿cuántos solicitan información? Supongamos que 300, entonces la tasa de conversión de tráfico a leads sería del 1.5%
  4. Supongamos que de esos prospectos fríos, logras establecer contacto inicial con 250. La conversión sería del 83.3%
  5. Acto seguido, requieres saber cuántas reuniones logras a partir de dichos contactos. Supongamos que 150. Tu tasa de conversión sería del 60%
  6. Si de esas reuniones lograras presentar 100 propuestas, entonces tendrías un índice entre estas etapas del 66.66%
  7. Y si de esas 100 propuestas lograras cerrar 30, entonces tendrías un 30% de conversión de cierre, entre estas dos últimas fases.

Importante: debes tomar en cuenta las etapas reales de tu funnel de ventas, para ello debes haber analizado tu proceso de venta previamente.

Todas las empresas son diferentes, incluso si son del mismo sector y también pueden ser diferentes las tasas de conversión que se logra en cada canal (por ejemplo en redes sociales que en Adwords, o de llamadas inbound a tráfico orgánico) e incluso los niveles de conversión que logra cada representante de tu equipo comercial.

De inicio, no te compliques y saca uno general, a medida que avances y conozcas más sobre tu embudo, podrás ir profundizando y analizando con mayor detalle para realizar mejoras.

 

Paso 3: Divide tu objetivo de ventas entre tu tasa de conversión por etapa

En el ejemplo se requerían 167 ventas mensuales, si la tasa de conversión al cierre es de 30%, entonces 167/.3=556.6

Esto indica que necesitarían realizar 557 propuestas para lograr 167 clientes nuevos.

Todo esto te llevaría a tener un embudo como el de la imagen:

 

Representación gráfica de un embudo de conversión con los números de las conversiones

 

Paso 4: Asigna cuotas de ventas

En este punto, lo único que te falta es dividir el número de clientes que requieres entre el número de representantes comerciales.

Hay diferentes formas de hacerlo, puedes tomar en cuenta dos formas generales:

  1. Asignar cuotas iguales: habrán asesores cuya tasa de conversión de reuniones a propuestas sea mayor que otros, o que de propuestas a cierres sea más elevada. Lo que implicará que necesitarán menos prospectos para llegar a su meta.
  2. Asignar cuotas en función de las tasas de cierre: esto implica que deberás medir las tasas de conversión de cada uno de los representantes de tu equipo de ventas para saber cuántos prospectos debería estar cerrando al mes, con determinado número de prospectos.

 

Orienta tus procesos con un embudo de ventas

Como puedes ver, es importante conocer el proceso del embudo de marketing para aprovechar los beneficios que puede brindar a tu empresa.

Visitantes, curiosos, leads, prospectos calificados y más transitan por tu portal. Depende de una buena estrategia filtrar y seleccionar a tus potenciales clientes a través de un embudo de ventas bien diseñado y que te funcione.

Por ello, también es importante generar contenidos relevantes, que aporten valor a los usuarios y que contribuyan con el aumento de la credibilidad y la confianza de tu empresa.

Espero que este post te haya aclarado lo concerniente al embudo de ventas.

Si tienes algunas ideas o dudas sobre cómo mejorar un embudo de ventas, escríbeme.


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