¿Tácticas digitales o Inbound marketing?
Es común que las empresas que están evaluando al inbound marketing como posible solución, tengan dudas sustanciales acerca de lo que abarca y sus diferencias con las tácticas de marketing digital.
Preguntas como ¿Por qué debería cambiar lo que actualmente estoy haciendo? ¿Para qué le servirá a la empresa todo lo que debe realizarse? ¿Cómo me hará tener mejores resultados? ¿Por qué no puedo lograr lo mismo empleando las tácticas de marketing digital que actualmente uso? Son tan solo algunas de las dudas que habitualmente surgen en nuestras conversaciones con nuestros prospectos.
Incluso es común que algunas personas confundan el marketing de contenidos con el inbound o que crean que un CRM o la automatización del marketing es lo mismo que el inbound marketing pero, no lo es.
Así que para resolver las dudas más comunes en torno al tema, te platicaré en qué consiste cada uno de los pilares de la metodología, en qué te ayudan y cómo se integran entre sí para crear un proceso que te permita generar mejores resultados comerciales, continuos y escalables.
Comencemos 🙂
Buyer Personas
Es una representación ficticia o perfil de tu cliente ideal. A menudo se confunde con “target”, “mercado” o “nicho de mercado”. Sin embargo, a diferencia de estos conceptos, un buyer persona es mucho más específico y enfocado, pueden existir varios buyer personas dentro de un mismo mercado y su uso está relacionado más en mercados B2B que en B2C, aunque no es limitativo.
Un buyer persona identifica y define a los tipos de personas que, en determinadas compañías, suelen ser más receptivas a tu producto o servicio.
En la metodología del inbound marketing es uno de los primeros pasos, de hecho, uno de los factores clave para el éxito de toda la implementación.
Todo suena muy bien pero ¿para qué te sirve? En realidad esto es mucho más fácil de explicar:
- Permite que tu equipo de ventas enfoque su esfuerzo y tiempo en las personas que son más proclives a convertirse en tus clientes.
- Te ayuda a enfocar tus procesos y campañas de marketing en dichos perfiles, de tal forma que generas mayor ROI con el mismo presupuesto.
- Permite acortar los tiempos del ciclo de venta tradicional en tu empresa porque puedes crear contenidos que ayuden a tus prospectos idóneos a resolver sus inquietudes y avanzar más rápidamente a través de su ciclo de compra.
Las tácticas independientes de marketing digital, no suelen elaborarse en base a estas representaciones por lo que es común que obtengan menos resultados.
SEO
El SEO u optimización para motores de búsqueda es una de las tácticas de marketing digital más importantes en toda la metodología del inbound.
La razón es simple: dicha optimización es lo que te permitirá que las personas que tengan problemas o dudas relacionadas a los productos o servicios que maneja tu empresa, encuentren los contenidos de tu sitio web, te conozcan y así comiencen todo su ciclo de compra, en el cual tu empresa está incluida desde el inicio.
Es una de las partes técnicas más complejas de la metodología porque requiere de investigación, planeación e implementación a corto, mediano y largo plazo. Y si bien es cierto que puedes implementar la táctica por sí misma en tu empresa y obtener buenos resultados, nunca estará al mismo nivel que el inbound marketing. ¿Por qué?
Esa es una buena pregunta. Si ya realizas SEO y obtienes buenos resultados podrías preguntarte por qué cambiar o intentar mejorar algo que de por sí ya te funciona.
La razón es la siguiente: la optimización web te permite atraer nuevo tráfico, del cual cierto porcentaje se convertirán en prospectos o a que algunos de tus prospectos encuentren nuevo contenido útil en diferentes etapas de su ciclo de compra. Hasta ahí llega su función, que también se incluye en el inbound.
Pero es común escuchar que los prospectos no están calificados, que el equipo de ventas no está cerrando, que no se están obteniendo los resultados de ventas que se esperaban. Eso no lo resuelve el SEO, el inbound marketing sí.
Marketing de contenidos
Esta táctica digital regularmente va de la mano con el SEO y es útil para que tu empresa pueda:
- Atraer al sitio web nuevo tráfico de personas que están en diferentes etapas de su ciclo de compra.
- Ayudar a tus prospectos ideales a resolver las dudas e inquietudes en torno al problema que soluciona tu producto o servicio.
- Explicar comparativamente las ventajas de tu solución.
- Tener contenido que te permita acelerar y/o facilitar el proceso de compra de tus prospectos.
Y sí, el marketing de contenidos también puede ser implementado como táctica aislada y generar buenos resultados, sin embargo, tal como en la optimización web, hay cosas que por sí mismo no resuelve, mientras que el inbound por ser un conjunto de procesos integrados, sí lo hace.
PPC
En el sector de la mercadotecnia solíamos referirnos al PPC cuando hablábamos de anuncios en buscadores. Hoy en día el pago por click o PPC se refiere a los anuncios que puedes realizar en redes sociales, buscadores y otros medios digitales y que generan un costo por cada click generado.
La utilidad del pago por click es que te permite generar tráfico aún cuando no estés posicionado de forma orgánica en los primeros lugares. Y en este punto encontramos una de las confusiones más comunes: considerar que los resultados orgánicos y los resultados en anuncios son lo mismo.
El PPC se emplea, entre otras cosas, cuando hay términos en los que aún no aparecen tus contenidos en los primeros lugares y por ende no están generando el tráfico que necesitas.
Suelo homologar al PPC como la renta de una casa y al SEO como el pago de una hipoteca, al final del plazo te quedas con la casa.
Con anuncios puedes generar tráfico segmentado para cualquiera de las etapas de tu ciclo de ventas, además de campañas de remarketing para aquellas personas que ya hayan visitado tu sitio web.
¿No te ha pasado que visitas la página de alguna empresa y después encuentras sus anuncios en Facebook o en otras páginas web que visitas y te dan ganas de retomar el contacto con esa empresa? Eso también se logra con PPC, su nombre específico es campañas de remarketing o retargeting.
Como ya te habrás dado cuenta, al igual que otras tácticas te sirve para generar nuevos visitantes al sitio, a su vez puede ayudarte a generar nuevos prospectos e incluso a hacerlos volver a tu sitio web posteriormente.
Con anuncios de PPC puedes tener buenos resultados, puedes incrementar tus ventas con ellos, eso es indiscutible. Sin embargo siempre quedarán escalones a los que no podrás acceder usando únicamente el pago por click, ahí es donde radica la importancia y clara diferencia con el inbound. El inbound emplea el PPC, lo abarca, sin embargo va mucho más allá.
Social Media
A pesar de que en modelos B2B las redes sociales suelen usarse más para conocimiento y presencia de marca que para generar prospectos nuevos, son una parte importante del inbound marketing porque son una fuente vital para la difusión de los contenidos. Difundir tus contenidos entre las audiencias correctas te permite generar más tráfico a tu sitio web, más suscriptores y más prospectos.
Además, las redes sociales te permiten crear anuncios de remarketing (PPC) para aquellas personas que ya estuvieron en tu sitio web, en determinadas páginas y en las que te interesa captar nuevamente su atención.
LinkedIn, aunque no es propiamente una red social sino profesional, puede considerarse dentro de este pilar del inbound marketing, ya que constituye una de las fuentes principales de relación y generación de contactos para empresas con modelos B2B.
El inbound marketing no suele dejar cabos sueltos que tu competencia pueda aprovechar de forma exclusiva, por lo que las redes sociales y profesionales constituyen uno de los pilares que te permitirán maximizar los resultados que obtienes.
Rutas de conversión
También denominadas caminos o procesos de conversión, estas rutas se diseñan para incrementar la tasa de conversión de visitantes a leads en un sitio web.
Está bien si visitan tu sitio web, creas nuevas oportunidades y posiblemente nuevos prospectos. Pero definitivamente una ruta de conversión te permite incrementar el número de usuarios interesados que te dejan sus datos y a partir de ahí puedes comenzar un proceso de nutrición automática o seguimiento por parte de tu equipo de ventas.
Normalmente se componen de cuatro pasos:
- CTA o call to action
- Página de aterrizaje o landing page
- Formulario de contacto
- Página de gracias
- Correo de confirmación
¿Puedes tener rutas de conversión sin estar haciendo inbound marketing? ¡Por supuesto! Pero siempre volvemos al mismo supuesto: una táctica de marketing por sí sola te ayuda a resolver únicamente un desafío en tu proceso de ventas, el inbound marketing te ayuda a generar soluciones para cada reto específico que tu empresa esté experimentando en todo su proceso de marketing y ventas.
CRM
Uno de los desafíos típicos para la mayor parte de las empresas es la organización y gestión de las interacciones con sus prospectos y clientes.
Se pierden numerosas oportunidades de ventas en aquellas empresas en las que no existe un CRM o customer relationship management porque pueden existir alguno de los siguientes supuestos:
- Rotación del personal de ventas que influya en la pérdida de datos críticos de prospectos nuevos, interacciones y situación actual de las oportunidades.
- Falta de un proceso adecuado de almacenamiento, organización y gestión de los datos de prospectos y clientes que ralentiza y dificulta las actividades de los representantes al no poder acceder rápidamente a cualquier información que necesiten.
- Imposibilidad de revisión y supervisión de las actividades del equipo de ventas, así como obtención de reportes de actividad y resultados en tiempo real.
Tan solo mencioné tres de los desafíos que, normalmente, merman en mayor porcentaje el ROI de las empresas.
Y es que en tu empresa puedes estar realizando buenas campañas de captación de nuevo tráfico y prospectos pero perdiendo dichas oportunidades en el proceso de seguimiento. Ahí radica la importancia de este tipo de herramienta en el proceso de inbound marketing.
No solo se trata de generar oportunidades, se trata de ser capaces de acceder a ellas de forma metódica y sistemática y así mismo poder darles seguimiento eficiente. El CRM es el primer paso y de allí se continúa con la calificación y nutrición de leads.
Esa es la importancia de las tácticas dispuestas de forma integrada en el mismo proceso de inbound.
Lead Scoring
Es común escuchar “recibimos muchos leads pero no están calificados”, “es difícil cerrar la venta con los prospectos que generamos”, entre otros temas similares.
Adicional a la revisión de acciones de generación de tráfico y prospectos es importante la calificación de leads o lead scoring, para solucionar este tipo de desafíos. Te platico dos de las razones más importantes:
- En este punto ya tus buyer personas están perfectamente definidos, así como su ciclo de compra habitual o buyer’s journey. Pero no tiene mucho sentido que tu equipo de ventas trate con igual prioridad a aquellos leads que están muy alejados de la etapa de cierre que a los que están muy cerca de tomar una decisión de compra ¿no crees? Por lo que el lead scoring te permite identificar aquellos leads que deben tener prioridad de seguimiento para tu equipo comercial.
- Hay prospectos que aún no están listos para la compra, pero es un error olvidarlos, dejar que continúen el proceso solos o que tu equipo de ventas invierta tiempo en ellos en lugar de con prospectos con los que pueden cerrar a corto plazo. Poder identificar a aquellos prospectos según su etapa en el buyer´s journey, también te permitirá también saber qué necesitan para avanzar en él con más facilidad. De esta forma podrás generar campañas específicas para ellos (lead nurturing) que los ayuden a solucionar sus dudas e inquietudes acerca de su problema y las posibles soluciones.
Hasta este punto en el proceso de inbound ya estás generando tráfico al sitio con SEO, contenidos, PPC, redes sociales y rutas de conversión. Ya se registran automáticamente las oportunidades de venta en un sistema para una administración eficaz y con el lead scoring tu equipo de ventas sabe qué tiene prioridad en su día a día.
Como verás el inbound es un proceso integrador de diversas tácticas cuya finalidad es ayudar al usuario a encontrar la solución ideal para su problema y a la vez ayudar a tu empresa a generar la mayor cantidad de clientes idóneos posible.
Lead Nurturing
Tu equipo de ventas ya sabe a quién debe atender primero, pero ¿qué pasa con aquellos con los que aún no están tan listos ni preparados para tomar una decisión?
Si no los ayudas a comprender totalmente su problema, a conocer las posibles soluciones a las que puede acceder -aún cuando algunas no las proporcione tu empresa-, y en general a entender cuál es la mejor forma de solucionar su problema específico, entonces corres el riesgo de que otra empresa lo haga o ellos lleguen a conclusiones desinformadas.
Así pues, a través de la nutrición de leads o lead nurturing les proporcionarás los contenidos necesarios para que vayan resolviendo sus dudas, comprendiendo mejor sus retos y desafíos y el cómo superarlos. Esto los acercará paulatinamente a la etapa de cierre, sin que tenga que intervenir tu equipo de ventas directamente.
Estarás creando más oportunidades de venta a través de quienes ya son tus prospectos.
La nutrición de prospectos es por sí misma es interesante y útil pero no suficiente para lograr que tu empresa logre sus objetivos comerciales, porque va de la mano con otros dos factores: la automatización del marketing y el mailing.
Marketing Automation
Una vez que tienes identificados a los contactos en tu base de datos que requieren más información y ayuda para avanzar en su proceso de compra, es necesario poner a su disposición dicha información en forma de contenidos relevantes para responder sus dudas.
¿Puedes emplear la automatización del marketing sin otras partes del proceso de inbound? ¡Por supuesto que puedes! Sin embargo, el nivel de eficiencia y tasa de conversión no será la misma porque carecerá del enfoque fino y segmentado que todo marketing automatizado tiene.
Más allá de ayudar a tus contactos a avanzar a través de su ciclo de compra, que es uno de los beneficios más importantes para tu empresa porque acerca también nuevas ventas, tenemos otro beneficio igual de relevante en el marketing automation: liberar el tiempo de tu equipo comercial y/o de marketing.
El tiempo es finito, hay actividades que pueden ser realizadas sin que una persona deba ejecutarlas, puede hacerlas un software si está eficientemente configurado. Y ese tiempo finito de tus equipos, estará centrado en acciones medulares que te permitan cerrar más ventas en el tiempo presente. Mientras, las ventas del futuro se estarán “trabajando” de manera automática.
Email Marketing
Si bien la tecnología avanza a pasos agigantados y pronto veremos automatización y comunicación B2B a través de WhatsApp y otros canales, el email sigue siendo el canal de comunicación preferido por la mayor parte de las empresas con sus prospectos. Sobre todo si hablamos de perfiles B2B o de B2C con procesos de compra relativamente largos.
Por ello, el email constituye uno de los pilares más importantes en el inbound marketing, no solamente porque permite comunicación directa con el usuario sino porque forma parte vital de los procesos de comunicación automática o marketing automation.
Usando los emails, tu equipo de marketing y ventas pueden crear series de comunicaciones automáticas con los usuarios en tu base de datos, sea para entablar nuevas conversaciones, dar seguimiento, nutrir prospectos o mejorar las relaciones con los clientes actuales.
Lo mejor de todo, dichas comunicaciones pueden ser configuradas una vez y empleadas muchas veces lo que:
- Ahorrará tiempo para las personas en tu empresa.
- Les permitirá ser más eficientes.
- Podrán emplear su tiempo en las actividades prioritarias del día a día y centrarse en mejorar los resultados comerciales de la empresa.
Como cualquier otra táctica la puedes emplear independientemente del inbound, pero por sí misma distará de poder obtener los mismos resultados que toda la metodología.
Smarketing
¿Te ha ocurrido que tu equipo o agencia de marketing asegura estar alcanzando los resultados fijados, en número de prospectos pareciera que tienen razón, pero tu equipo de ventas no logra cerrar las ventas con esos prospectos y dice que no son buenos leads?
En muchas empresas ese es el día a día, una incesante falta de integración entre lo que parecieran equipos ajenos y dispares.
La integración habilitación de los equipos de marketing y ventas, denominado smarketing en el argot del inbound marketing, te permitirá resolver los conflictos y problemas habituales en la integración de procesos de mercadotecnia y ventas.
De tal forma que ambas partes funjan como un solo equipo, teniendo claros sus compromisos, las actividades que les corresponden, los objetivos propios y los compartidos y las metas que deben alcanzar de forma conjunta.
¿Por qué es importante el smarketing? Porque te permite mejorar lo que habitualmente lograrías con las mismas campañas, equipo y presupuesto que si no lo implementaras. Es eficiencia en otro nivel.
Medición y mejora continua
Casi está por demás decir que todo proceso exitoso de marketing debe ser medido, analizado y mejorado continuamente. Incluso las tácticas implementadas de forma independiente, están sujetas a dicha regla.
Si bien algo que no se mide puede, de forma subjetiva, dar la impresión de funcionar óptimamente, cuando comienzas a medir y comparar, te puede llegar a sorprender la cantidad de dinero que estás malgastando -o dejando de ganar- porque podrías estarlo haciendo de otra forma que te generaría mayor retorno de la inversión.
¿Tácticas por separado o inbound marketing?
Tendrás que elegir cuidadosamente algunos aspectos como tu situación actual, presupuesto y sobre todo los resultados que quieres lograr a corto, mediano y largo plazo.
En números, los resultados que pueden lograrse a mediano y largo plazo con el inbound marketing, en comparación a tácticas aisladas suelen ir de 3x en tráfico y 2x en ventas nuevas en adelante.
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